一、问题的提出：中等职业学校为什么要进行品牌建设？

 

有些人认为品牌是企业的事，或是高校、名校的事，中等职校还沾不上边。其实很简单，现在学校竞争越来越激烈了，都在争夺生源，学校品牌响，大家争着去；学校品牌差，谁都不愿去。对学校而言，品牌是越来越重要了。人们对教育品牌的需求比对产品品牌的需求更加强烈，因为孩子对学校的选择往往是影响一生的选择。从这个意义说，学校甚至比企业更需要做品牌。市场已清醒地告诉我们：

1、中等职业教育的“超常规”发展，中职教育办学的同质化现象严重存在，从而引发更加激烈的市场竞争。

2、职业教育的特殊的产业化、市场化属性，使市场成为考验职业学校生存发展的唯一场所，职业教育资源市场配置，使职业学校整合、淘汰重组成为可能。如何区别于其他“产品”和服务，立于不败之地，成为中等职业学校必须思考的严峻问题。

3、办学条件同质化，外在特征、物理属性已难以区分学校优劣， 品牌形象的差异正在取代传统意义上的学校硬件差异。学校品牌战略问题浮出水面，“品牌”建设的意义凸现出来。

不着手进行品牌建设的学校，无疑是目光短浅、层次较低、生命不长的学校。中等职业学校正面临着进行一场深刻的学校革命，观念、行动上的革命！

 

二、品牌的内涵与品牌建设的有效策略

 

打造品牌首要要解决好两个问题，即两论：一是认识论、二是方法论。要是认识一开始就错的话，也就无方法可言；但有好的认识还必须有好的方法。这就要上升到哲学的高度，首先要搞清楚什么是品牌，什么是好的学校品牌；然后才是方法论，如何做品牌，用什么方法把学校品牌更快做起来。

（一）品牌的内涵

1、品牌是什么？

（1）品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

（2）内涵标准：A、消费对象：就是品牌的消费对象是哪些人，有什么特征。一是占有使用者，二是潜在占有使用者。B、品牌属性定义，是品牌建设的基础层面作业之一，品牌属性定义所要解决的核心问题就是这个品牌以什么方式带给对象什么价值。

（3）学校品牌的内容：物质文明和精神文明两部分。物质文明部分体现在校园景观、建筑风格、设施设备等软硬件建设，目标向现代化、数字化和网络化方面发展；精神文明方面，办学理念，管理模式、管理风格等。

（4）品牌考核指标：1.学校规模2.设施设备3.管理水平4.师资结构5.文化内涵6.知名度、美誉度 7.办学特色8.培养质量9.就业率等。

通俗地说，品牌就是口碑、声誉。以前没有报纸、电视、网络等大众传媒，都是靠口头传播，那就是口碑。品牌的“品”，其实就是三个人都讲你好，你就是品牌，就是众口铄金！有一点需要注意，做品牌不等于做广告。广告只是推广品牌的一种手段。我资金不够，不在媒体做广告，但只要把“产品”和服务做得很好，学生、家长就会给你宣传，说你好，这也是传播。当然，现在通过各种媒体的传播，速度会快得多。品牌是一种价值的聚合，品牌的力量在于感动心灵。中职学校的品牌的核心三要素：理念、队伍、管理水平。

2、什么是金字品牌？

所谓金字品牌，就是透过“产品”或服务后面的人格与品行，能力和素养，责任和贡献，付出劳动和得到成就的总和。只要我们一提到“清华、北大”，就会感受到一种无形的征服力。

金字品牌，在这里指的就是一个产品或集团的无形资产。只要你敢说你已经铸就了自己的品牌，哪怕不是金牌，是银牌、铜牌也可以。在知识经济时代，在信息化社会，最有价值的、最可靠的、最富竞争力的，就是无形资产。对于国家、对于企业、对于个人来讲，概莫能外。

有了“牌”， 你就有了底气，你就有了力量，你就有了资本。如果有了“金字品牌”，你就拥有了金饭碗、金事业。

（二）中等职业学校品牌建设的基本策略

1、品牌学校需要准确的自身定位

任何品牌都必须发现和科学定位自己的核心价值，而后紧紧围绕这个主题，将这个核心价值向目标消费者、向公众传播，在其心目中建立清晰、可感的核心价值形象，并在各个环节中不断加强、巩固这一核心价值。打造学校品牌，应该认清学校生存环境，选准突破口，创建特色，使学校品牌具有鲜明的个性色彩。必须进行战略分析，拓展思路，正确地认识自我。战略分析包括宏观环境分析、中观环境分析及微观环境分析。

 　　“找准位置，鲜明个性，彰显特色”是一所普通学校成长为一流名校的三步曲。企业有“先找市场，后开工厂”一说，学校也是这样。准确定位自己的服务对象，在市场中找准自己的位置，建立自己的核心竞争力，是一所学校生存和发展的基础。定位学校，需遵循“四客观”的要求，充分考虑“社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律。”遗憾的是很多中等职业学校没有品牌意识，没有目标定位，诉求主题年年变，流行什么口号就叫什么，随波逐流，没有定所；到了家长那里，就成了飘忽不定的幻影，难以建立稳定巩固的品牌形象。张扬学校个性，熔炼品牌精髓，打造名牌学校，要在“创新”上求发展，在“特色”上做文章。简单地说，中等职校的教师有特技，学生有特能，升学有密径，就业有绝活，教育教学管理有特色，不可轻易被复制。

2、品牌学校需要稳定的培养模式

培养模式是在一定的教育理念指导下，对人才培养目标、方法、机制、措施及人才培养过程中各种关系的规范。先进的人才培养模式是先进的教育理念的客观化，是先进的教育思想在教育实践中的反映和表现。“相对稳定”反映学校掌握教育规律的程度。相对稳定的“培养模式”是一所学校核心竞争力的重要组成部分。

品牌之所以被信赖，是因为其受制于严格的过程约束和规范限定。品牌的建设者要时时刻刻恪守自己的承诺，无论何时何地，不惜任何等代价，这是世界级成功品牌必须遵守的不二法则。因为品牌实质上是一种承诺，学校建立品牌的过程就是孜孜不倦实践其诺言的过程。质量是品牌基石，学生的素质就是学校的“品牌”。稳定的培养模式、扎实的课程体系是学校质量承诺得以兑现的过程保障。它决定着人才培养的规格与质量。

3、品牌学校需要良好的校园文化

学校文化是一所学校综合素质的体现，也是综合竞争力的表现。校园文化是学校师生员工创造的。但是，它一旦创造出来，就是一种能动的教育力量，反过来创造这所学校的师生员工。文化是一种精神期待，校园文化是一种持续的教育力量。北大、哈佛校长经常换、教师经常换、学生经常换，可学校的精神却是永恒的。

教学模式、管理程序甚至人力资源等都可以引进，唯独文化性格是一所学校独具的生命力。在大量同类型学校相互竞争的态势中，只有借鉴企业“错位经营”策略，避开同质化的交锋，注重开发自我的特有能力，将学校品牌引入“无竞争空间”，即在学校形象、办学理念、校本课程设置、优势项目强化、学生素质、教师教学技能等方面办出特色，办出成就，才能提升学校文化力，提高社会知名度和美誉度，才能更好地使社会公众建立起对学校品牌认知与忠诚。

校长要不断提醒教职员工，将学校的“工作目标”与教育的“终极价值”相统一，并形成共识。也正是这种共识的产生使得全体员工在了解教育使命和教育核心价值的前提下，自觉自愿地投身到学校的各项活动之中，并积极地影响家长和周围的人，进而扩展和强化了学校与家长基于教育共识而产生的品牌忠诚关系。

优秀的学校文化就等于卓越的品牌。此时，学校和品牌已经融为一体，传统积淀、文化氛围、办学理念、学风、教风等要素构建起了学校品牌的根基。

4、品牌学校需要广泛的社区参与

国际著名品牌管理专家Paul Temporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一书中提到：“品牌管理的全部在于和消费者建立关系”。一个学校品牌的存在与否不是由自己说了算的，而是存在于家长和学生心目中的。培育品牌的过程就是建立和维护与家长、学生、员工和社会关系的过程。所以，一个成功的品牌也就意味着良好的品牌关系，它不仅获得服务对象的信赖和忠诚，还赢得了员工的努力支持和社会的广泛认可。一般认为，学校的社会参与度越高，学校越好。现代社会是开放的社会，现代教育也必须是面向社会的教育。这种教育在积极服务社会的同时，也能广泛地吸引社会的支持与参与。

品牌是伴随学校成长和发展的产物，它不需要惊天动地的举措，也无需豪言壮语般的承诺，实实在在地在每一个细微之处用心去做，当家长和社区把你当作可托付的朋友时，品牌关系就同建筑一样牢固。

5、品牌学校需要一流的师资队伍

校长和教师是实现学校教育目标的核心和关键。品牌学校离不开品牌校长和教师。

赢得教师，才能赢得学校的成功。素质教育呼唤教师素质的提高。目前，中等职业学校师资队伍的整体素质尚难以完全适应以培养学生创新精神和实践能力为重点的素质教育。能否建设一支具有优良师德，胜任现代教育教学工作，具有现代教育理念，适应教育改革和发展需要的高素质师资队伍，从根本上关系到一所学校的生存与发展。“个体素质较高，群体结构合理，富有创新精神”的师资队伍本身就是学校品牌的重要内容。

有一个简单的“发家”公式：名师―名生―名校－名牌

当然，“先进的教育设施、浓厚的科研氛围和充分的主体发挥”也是打造品牌学校所不可或缺的。品牌如同市场一样，是按照其客观规律运作的。通常，一些学校在品牌前期创建上往往不遗余力，不惜重金，可是一旦品牌晓喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何继续维护和提升品牌，结果一开始塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移转眼间就变成了风烛残年的“老人”，直至退出竞争的舞台。

6、科学管理与构建学习型学校

铸造品牌对一所学校来讲，是一个异常痛苦而又漫长的过程。这就意味着学校和社会对教育品牌都需要有一个更深刻、更理性的关注。学校要想长久赢得家长的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、家长的逐渐觉醒，将作为一种外在压力，促使教育品牌的创建者进一步规范和理性地运作。要自觉遵循品牌建立和发展的内在规律，学会管理自己的品牌。学校既要注重科学管理，又要强调人本管理、感情管理，处理好科学管理和感情管理的关系。当前管理理论认为最有助于个体和组织发展的氛围是“儒家学习型组织”。 “儒家学习型组织” 是一种管理理念，是在一种极为亲和、人心归根的氛围下为适应知识经济时代和竞争需要而进行的管理创新。学校专业的现代化、教学手段的现代化、管理手段的现代化、教学改革的深入化、队伍管理的人性化、学生管理的个性化、任何与其不相适应的都必须改，不管有多难！

 

三、品牌经营的途径

 

现在是营销时代，整个社会都需要营销，品牌营销是营销中的最高境界，可以认为品牌管理是学校管理中最高层次的管理。

现在教育界在做品牌的过程中，确实有一种浮躁、急功近利的现象，比如说在品牌传播、品牌输出方面，北方的许多名校纷纷南下，杀到珠三角，有些做得不错，但也有些并没有在品牌的实质内涵上进行输出，因此造成失败。

这其实是一个品牌经营的问题。品牌在输出、扩张的过程中应注重内涵的输出与统一，而且更应强调内涵输出，不可只输出学校品牌中的硬件或显性因素如校名、校色等。否则可能导致对原品牌的损害，正所谓“城门失火，殃及池鱼”。学校品牌建立起来是不容易的，但塌下来却很容易。美国世贸大厦建起来要5、6年，9、11塌下来不够一个小时。学校品牌大厦就像这个大楼一样，不能不珍惜。

品牌经营途径很多，目前主要有以下五种类型：

1、吸纳式扩张：即利用名校的品牌效应，吸纳资金、人才等资源，进一步把学校规模做大。中等职业学校向上要争取中央、省厅的财政支持，向下要争取地方政府的政策、资金和企业的设备、人才支持等。

2、合作式扩张：指运用名校品牌，进行资源整合，与企业、学校等采取多种方式合作办学，实行品牌扩张。可以采取企业出资金、场地、校舍，学校出品牌、人才、管理方式的形式，或举办新校，或设立分校，或强强联合，或以强扶弱，或改制运行，以创建新型办学模式，进一步扩大品牌的影响力，保持品牌价值的可持续增长。采取这种途径需要特别注意的是在输出品牌的同时，一定要规范办学模式、管理方式、教育教学质量，加强考核和监督，以免出现失误，砸了牌子，防止“赔了夫人又折兵”。

3、兼并式扩张：品牌成熟后可以利用其品牌兼并薄弱学校，将品牌输入薄弱学校进行改组、改造，达到以品牌无形资产调控有形资产的目的，利用其原有的校舍、设施、人员，使名校品牌进一步放大，将薄弱学校提升为优质教育资源。在实施过程中，不仅要输入先进的办学理念、管理方式，输入高质量的教师示范带动，而且要共享先进的教育设施和教学质量，可以采取统一教育教学管理，统一教育教学研究，统一考试等措施，对原有教师、员工进行培训，使教育资源得到整合、达到最优化。这里面，政府、主管部门等不确定的因素较多。

4、带动式扩张：名校可以采取多种形式带动其他学校上质量、上档次。例如管理带动，科研带动，名师带动，远程教育，校际交流，资源共享等，以延伸品牌效应，扩大优质教育资源，促进教育事业的发展。

5、集团式扩张：指以名校品牌为龙头，组建教育集团，采取企业集团的运作方式，进一步把教育品牌做大做强做精。例如近几年出现的东方剑桥教育集团，北师大海威教育集团，上海松江二中普教集团、建平教育集团等，都取得了长足的发展。集团式扩张一般采用现代化、市场化的运作模式，成本低、效益高，品牌增值快，可以规避一些教育风险、增强核心竞争力，可以参与国际教育竞争，具有重要的发展潜力。尤其随着《民办教育促进法》和《中外合作办学条例》的实施，集团式的发展道路必将得到进一步的彰显。

 

四、结语

 

品牌是一种远见，是一种信仰！人应该有梦想，没有梦想是一种罪过。曾宪梓可以用三十年的不懈努力取得成功，为什么基础比较差的学校就不能成长为一个知名品牌呢？哈佛开始时不就是一所私人办的很小的学校吗？今天成为全世界最好的大学品牌，就是因为有梦想！现在哈佛大学毕业的学生年薪都在10万美金以上！要相信天道酬勤，肯付出努力终究会成功的。

品牌是发展的，初期合格品牌，中期特色品牌，长期综合性优秀品牌。有一个不断打造自身品牌的过程。品牌建设是中等职业学校发展壮大的一项重大的工程，是学校鲜明的办学特色体现，是学校追求的一种境界和目标。因此，在学校的发展过程中必须充分利用的区域优势、政策优势、经济优势、人力优势等，认真实施品牌战略，做到内强素质，外树形象，精心打造学校品

中等职业学校品牌建设的有效策略与途径

安徽省宁国市职业高级中学    彭武林

   

摘要：中等职业学校为什么要进行品牌建设？中等职业学校如何有效进行品牌建设？本文试图从品牌内涵、有效策略和主要途径三个方面着力探究，期望给中等职业学校的管理与发展提供一些切实的、有益的参考。

    关键词：品牌内涵；有效策略；主要途径

 

一、问题的提出：中等职业学校为什么要进行品牌建设？

 

有些人认为品牌是企业的事，或是高校、名校的事，中等职校还沾不上边。其实很简单，现在学校竞争越来越激烈了，都在争夺生源，学校品牌响，大家争着去；学校品牌差，谁都不愿去。对学校而言，品牌是越来越重要了。人们对教育品牌的需求比对产品品牌的需求更加强烈，因为孩子对学校的选择往往是影响一生的选择。从这个意义说，学校甚至比企业更需要做品牌。市场已清醒地告诉我们：

1、中等职业教育的“超常规”发展，中职教育办学的同质化现象严重存在，从而引发更加激烈的市场竞争。

2、职业教育的特殊的产业化、市场化属性，使市场成为考验职业学校生存发展的唯一场所，职业教育资源市场配置，使职业学校整合、淘汰重组成为可能。如何区别于其他“产品”和服务，立于不败之地，成为中等职业学校必须思考的严峻问题。

3、办学条件同质化，外在特征、物理属性已难以区分学校优劣， 品牌形象的差异正在取代传统意义上的学校硬件差异。学校品牌战略问题浮出水面，“品牌”建设的意义凸现出来。

不着手进行品牌建设的学校，无疑是目光短浅、层次较低、生命不长的学校。中等职业学校正面临着进行一场深刻的学校革命，观念、行动上的革命！

 

二、品牌的内涵与品牌建设的有效策略

 

打造品牌首要要解决好两个问题，即两论：一是认识论、二是方法论。要是认识一开始就错的话，也就无方法可言；但有好的认识还必须有好的方法。这就要上升到哲学的高度，首先要搞清楚什么是品牌，什么是好的学校品牌；然后才是方法论，如何做品牌，用什么方法把学校品牌更快做起来。

（一）品牌的内涵

1、品牌是什么？

（1）品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

（2）内涵标准：A、消费对象：就是品牌的消费对象是哪些人，有什么特征。一是占有使用者，二是潜在占有使用者。B、品牌属性定义，是品牌建设的基础层面作业之一，品牌属性定义所要解决的核心问题就是这个品牌以什么方式带给对象什么价值。

（3）学校品牌的内容：物质文明和精神文明两部分。物质文明部分体现在校园景观、建筑风格、设施设备等软硬件建设，目标向现代化、数字化和网络化方面发展；精神文明方面，办学理念，管理模式、管理风格等。

（4）品牌考核指标：1.学校规模2.设施设备3.管理水平4.师资结构5.文化内涵6.知名度、美誉度 7.办学特色8.培养质量9.就业率等。

通俗地说，品牌就是口碑、声誉。以前没有报纸、电视、网络等大众传媒，都是靠口头传播，那就是口碑。品牌的“品”，其实就是三个人都讲你好，你就是品牌，就是众口铄金！有一点需要注意，做品牌不等于做广告。广告只是推广品牌的一种手段。我资金不够，不在媒体做广告，但只要把“产品”和服务做得很好，学生、家长就会给你宣传，说你好，这也是传播。当然，现在通过各种媒体的传播，速度会快得多。品牌是一种价值的聚合，品牌的力量在于感动心灵。中职学校的品牌的核心三要素：理念、队伍、管理水平。

2、什么是金字品牌？

所谓金字品牌，就是透过“产品”或服务后面的人格与品行，能力和素养，责任和贡献，付出劳动和得到成就的总和。只要我们一提到“清华、北大”，就会感受到一种无形的征服力。

金字品牌，在这里指的就是一个产品或集团的无形资产。只要你敢说你已经铸就了自己的品牌，哪怕不是金牌，是银牌、铜牌也可以。在知识经济时代，在信息化社会，最有价值的、最可靠的、最富竞争力的，就是无形资产。对于国家、对于企业、对于个人来讲，概莫能外。

有了“牌”， 你就有了底气，你就有了力量，你就有了资本。如果有了“金字品牌”，你就拥有了金饭碗、金事业。

（二）中等职业学校品牌建设的基本策略

1、品牌学校需要准确的自身定位

任何品牌都必须发现和科学定位自己的核心价值，而后紧紧围绕这个主题，将这个核心价值向目标消费者、向公众传播，在其心目中建立清晰、可感的核心价值形象，并在各个环节中不断加强、巩固这一核心价值。打造学校品牌，应该认清学校生存环境，选准突破口，创建特色，使学校品牌具有鲜明的个性色彩。必须进行战略分析，拓展思路，正确地认识自我。战略分析包括宏观环境分析、中观环境分析及微观环境分析。

 　　“找准位置，鲜明个性，彰显特色”是一所普通学校成长为一流名校的三步曲。企业有“先找市场，后开工厂”一说，学校也是这样。准确定位自己的服务对象，在市场中找准自己的位置，建立自己的核心竞争力，是一所学校生存和发展的基础。定位学校，需遵循“四客观”的要求，充分考虑“社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律。”遗憾的是很多中等职业学校没有品牌意识，没有目标定位，诉求主题年年变，流行什么口号就叫什么，随波逐流，没有定所；到了家长那里，就成了飘忽不定的幻影，难以建立稳定巩固的品牌形象。张扬学校个性，熔炼品牌精髓，打造名牌学校，要在“创新”上求发展，在“特色”上做文章。简单地说，中等职校的教师有特技，学生有特能，升学有密径，就业有绝活，教育教学管理有特色，不可轻易被复制。

2、品牌学校需要稳定的培养模式

培养模式是在一定的教育理念指导下，对人才培养目标、方法、机制、措施及人才培养过程中各种关系的规范。先进的人才培养模式是先进的教育理念的客观化，是先进的教育思想在教育实践中的反映和表现。“相对稳定”反映学校掌握教育规律的程度。相对稳定的“培养模式”是一所学校核心竞争力的重要组成部分。

品牌之所以被信赖，是因为其受制于严格的过程约束和规范限定。品牌的建设者要时时刻刻恪守自己的承诺，无论何时何地，不惜任何等代价，这是世界级成功品牌必须遵守的不二法则。因为品牌实质上是一种承诺，学校建立品牌的过程就是孜孜不倦实践其诺言的过程。质量是品牌基石，学生的素质就是学校的“品牌”。稳定的培养模式、扎实的课程体系是学校质量承诺得以兑现的过程保障。它决定着人才培养的规格与质量。

3、品牌学校需要良好的校园文化

学校文化是一所学校综合素质的体现，也是综合竞争力的表现。校园文化是学校师生员工创造的。但是，它一旦创造出来，就是一种能动的教育力量，反过来创造这所学校的师生员工。文化是一种精神期待，校园文化是一种持续的教育力量。北大、哈佛校长经常换、教师经常换、学生经常换，可学校的精神却是永恒的。

教学模式、管理程序甚至人力资源等都可以引进，唯独文化性格是一所学校独具的生命力。在大量同类型学校相互竞争的态势中，只有借鉴企业“错位经营”策略，避开同质化的交锋，注重开发自我的特有能力，将学校品牌引入“无竞争空间”，即在学校形象、办学理念、校本课程设置、优势项目强化、学生素质、教师教学技能等方面办出特色，办出成就，才能提升学校文化力，提高社会知名度和美誉度，才能更好地使社会公众建立起对学校品牌认知与忠诚。

校长要不断提醒教职员工，将学校的“工作目标”与教育的“终极价值”相统一，并形成共识。也正是这种共识的产生使得全体员工在了解教育使命和教育核心价值的前提下，自觉自愿地投身到学校的各项活动之中，并积极地影响家长和周围的人，进而扩展和强化了学校与家长基于教育共识而产生的品牌忠诚关系。

优秀的学校文化就等于卓越的品牌。此时，学校和品牌已经融为一体，传统积淀、文化氛围、办学理念、学风、教风等要素构建起了学校品牌的根基。

4、品牌学校需要广泛的社区参与

国际著名品牌管理专家Paul Temporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一书中提到：“品牌管理的全部在于和消费者建立关系”。一个学校品牌的存在与否不是由自己说了算的，而是存在于家长和学生心目中的。培育品牌的过程就是建立和维护与家长、学生、员工和社会关系的过程。所以，一个成功的品牌也就意味着良好的品牌关系，它不仅获得服务对象的信赖和忠诚，还赢得了员工的努力支持和社会的广泛认可。一般认为，学校的社会参与度越高，学校越好。现代社会是开放的社会，现代教育也必须是面向社会的教育。这种教育在积极服务社会的同时，也能广泛地吸引社会的支持与参与。

品牌是伴随学校成长和发展的产物，它不需要惊天动地的举措，也无需豪言壮语般的承诺，实实在在地在每一个细微之处用心去做，当家长和社区把你当作可托付的朋友时，品牌关系就同建筑一样牢固。

5、品牌学校需要一流的师资队伍

校长和教师是实现学校教育目标的核心和关键。品牌学校离不开品牌校长和教师。

赢得教师，才能赢得学校的成功。素质教育呼唤教师素质的提高。目前，中等职业学校师资队伍的整体素质尚难以完全适应以培养学生创新精神和实践能力为重点的素质教育。能否建设一支具有优良师德，胜任现代教育教学工作，具有现代教育理念，适应教育改革和发展需要的高素质师资队伍，从根本上关系到一所学校的生存与发展。“个体素质较高，群体结构合理，富有创新精神”的师资队伍本身就是学校品牌的重要内容。

有一个简单的“发家”公式：名师―名生―名校－名牌

当然，“先进的教育设施、浓厚的科研氛围和充分的主体发挥”也是打造品牌学校所不可或缺的。品牌如同市场一样，是按照其客观规律运作的。通常，一些学校在品牌前期创建上往往不遗余力，不惜重金，可是一旦品牌晓喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何继续维护和提升品牌，结果一开始塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移转眼间就变成了风烛残年的“老人”，直至退出竞争的舞台。

6、科学管理与构建学习型学校

铸造品牌对一所学校来讲，是一个异常痛苦而又漫长的过程。这就意味着学校和社会对教育品牌都需要有一个更深刻、更理性的关注。学校要想长久赢得家长的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、家长的逐渐觉醒，将作为一种外在压力，促使教育品牌的创建者进一步规范和理性地运作。要自觉遵循品牌建立和发展的内在规律，学会管理自己的品牌。学校既要注重科学管理，又要强调人本管理、感情管理，处理好科学管理和感情管理的关系。当前管理理论认为最有助于个体和组织发展的氛围是“儒家学习型组织”。 “儒家学习型组织” 是一种管理理念，是在一种极为亲和、人心归根的氛围下为适应知识经济时代和竞争需要而进行的管理创新。学校专业的现代化、教学手段的现代化、管理手段的现代化、教学改革的深入化、队伍管理的人性化、学生管理的个性化、任何与其不相适应的都必须改，不管有多难！

 

三、品牌经营的途径

 

现在是营销时代，整个社会都需要营销，品牌营销是营销中的最高境界，可以认为品牌管理是学校管理中最高层次的管理。

现在教育界在做品牌的过程中，确实有一种浮躁、急功近利的现象，比如说在品牌传播、品牌输出方面，北方的许多名校纷纷南下，杀到珠三角，有些做得不错，但也有些并没有在品牌的实质内涵上进行输出，因此造成失败。

这其实是一个品牌经营的问题。品牌在输出、扩张的过程中应注重内涵的输出与统一，而且更应强调内涵输出，不可只输出学校品牌中的硬件或显性因素如校名、校色等。否则可能导致对原品牌的损害，正所谓“城门失火，殃及池鱼”。学校品牌建立起来是不容易的，但塌下来却很容易。美国世贸大厦建起来要5、6年，9、11塌下来不够一个小时。学校品牌大厦就像这个大楼一样，不能不珍惜。

品牌经营途径很多，目前主要有以下五种类型：

1、吸纳式扩张：即利用名校的品牌效应，吸纳资金、人才等资源，进一步把学校规模做大。中等职业学校向上要争取中央、省厅的财政支持，向下要争取地方政府的政策、资金和企业的设备、人才支持等。

2、合作式扩张：指运用名校品牌，进行资源整合，与企业、学校等采取多种方式合作办学，实行品牌扩张。可以采取企业出资金、场地、校舍，学校出品牌、人才、管理方式的形式，或举办新校，或设立分校，或强强联合，或以强扶弱，或改制运行，以创建新型办学模式，进一步扩大品牌的影响力，保持品牌价值的可持续增长。采取这种途径需要特别注意的是在输出品牌的同时，一定要规范办学模式、管理方式、教育教学质量，加强考核和监督，以免出现失误，砸了牌子，防止“赔了夫人又折兵”。

3、兼并式扩张：品牌成熟后可以利用其品牌兼并薄弱学校，将品牌输入薄弱学校进行改组、改造，达到以品牌无形资产调控有形资产的目的，利用其原有的校舍、设施、人员，使名校品牌进一步放大，将薄弱学校提升为优质教育资源。在实施过程中，不仅要输入先进的办学理念、管理方式，输入高质量的教师示范带动，而且要共享先进的教育设施和教学质量，可以采取统一教育教学管理，统一教育教学研究，统一考试等措施，对原有教师、员工进行培训，使教育资源得到整合、达到最优化。这里面，政府、主管部门等不确定的因素较多。

4、带动式扩张：名校可以采取多种形式带动其他学校上质量、上档次。例如管理带动，科研带动，名师带动，远程教育，校际交流，资源共享等，以延伸品牌效应，扩大优质教育资源，促进教育事业的发展。

5、集团式扩张：指以名校品牌为龙头，组建教育集团，采取企业集团的运作方式，进一步把教育品牌做大做强做精。例如近几年出现的东方剑桥教育集团，北师大海威教育集团，上海松江二中普教集团、建平教育集团等，都取得了长足的发展。集团式扩张一般采用现代化、市场化的运作模式，成本低、效益高，品牌增值快，可以规避一些教育风险、增强核心竞争力，可以参与国际教育竞争，具有重要的发展潜力。尤其随着《民办教育促进法》和《中外合作办学条例》的实施，集团式的发展道路必将得到进一步的彰显。

 

四、结语

 

品牌是一种远见，是一种信仰！人应该有梦想，没有梦想是一种罪过。曾宪梓可以用三十年的不懈努力取得成功，为什么基础比较差的学校就不能成长为一个知名品牌呢？哈佛开始时不就是一所私人办的很小的学校吗？今天成为全世界最好的大学品牌，就是因为有梦想！现在哈佛大学毕业的学生年薪都在10万美金以上！要相信天道酬勤，肯付出努力终究会成功的。

品牌是发展的，初期合格品牌，中期特色品牌，长期综合性优秀品牌。有一个不断打造自身品牌的过程。品牌建设是中等职业学校发展壮大的一项重大的工程，是学校鲜明的办学特色体现，是学校追求的一种境界和目标。因此，在学校的发展过程中必须充分利用的区域优势、政策优势、经济优势、人力优势等，认真实施品牌战略，做到内强素质，外树形象，精心打造学校品牌，为中等职业教育事业发展添光增彩。